Drei Bewegungen unter einer Zahl: Was die OTC-Daten 2025 über den Pharmamarkt 2026 erzählen

Wenn die aktuellen OTC-Daten der Branche veröffentlicht werden, beginnt in vielen Pharma-Unternehmen derselbe Reflex. Die Zahl wird aufgegriffen, ins Reporting übernommen und als Beleg genommen, dass die laufende Marketing- und Vertriebsstrategie aufgeht. Für 2025 sieht diese Zahl auf den ersten Blick erfreulich aus: 11,5 Milliarden Euro Marktvolumen, ein Plus von 2,6 Prozent gegenüber 2024, 941 Millionen verkaufte Packungen, mehr als die Hälfte aller in Apotheken abgegebenen Arzneimittel sind weiterhin verschreibungsfrei. So weit, so beruhigend.

Das Problem ist nicht die Zahl. Das Problem ist, dass sie eine einzige Wachstumserzählung suggeriert, während sich darunter strategisch drei sehr unterschiedliche Bewegungen vollziehen, die jeweils eine eigene Antwort verlangen. Wer das nicht trennt, plant Budgets, Kampagnen und Vertrieb für eine Realität, die im Aggregat sauber aussieht und im Einzelnen längst entkoppelt ist.

Erste Bewegung: Das Wachstum ist kein Mengenwachstum, und es konzentriert sich

Hinter dem Umsatzplus steht ein Absatzminus. Während die Erlöse um 2,6 Prozent zulegten, ging die verkaufte Menge um rund ein Prozent zurück. Das ist keine statistische Randnotiz, sondern die wichtigste strukturelle Aussage, die in den Daten steckt: Das Umsatzplus entsteht aus Preis-, Produktmix- und Strukturverschiebungen, also aus dem Wechsel hin zu höherpreisigen, präventionsorientierten Produkten, nicht aus zusätzlicher Nachfrage in der Breite.

Diese Verschiebung verläuft entlang einer scharfen Trennlinie. Husten- und Erkältungsmittel, immer noch die größte Kategorie mit etwa einem Drittel aller OTC-Packungen, verloren 2025 rund 3,2 Prozent Absatz, weil die Erkältungssaison im Herbst schwach ausfiel. Schmerz-, Verdauungs- und Hautmittel bewegten sich seitwärts. Vitamine, Mineralstoffe und Nahrungsergänzungsmittel legten dagegen in der Apotheke um 7,5 Prozent zu und sind damit eine der klarsten Wachstumslinien in den verfügbaren OTC-Daten. Eine ergänzende IQVIA-Auswertung zum Apothekenmarkt 2025 zeigt dieselbe Richtung: Im OTC-Versandhandel stieg der Umsatz um 5,5 Prozent und der Absatz um 3,9 Prozent, angeführt von Vitaminen, Mineralstoffen und Nahrungsergänzungsmitteln mit fast zweistelligem Absatzplus. Das, was die Branche „Longevity-Trend" nennt, ist nicht mehr nur eine Hypothese, sondern eine der wenigen Wachstumsgeschichten mit echtem Mengenanteil.

Für die Pharmakommunikation hat das zwei unbequeme Konsequenzen. Erstens: Wer in einer klassischen OTC-Kategorie Marktführer ist, sieht im eigenen Reporting weiterhin solide Zahlen, weil saisonale Schwankungen ausgeglichen werden und Preiserhöhungen die Erlöse stabilisieren, aber die eigene Kategorie wird kleiner und preissensibler. Zweitens: Das Segment, in dem das Geld gerade verdient wird, ist gleichzeitig das Segment, in dem klassische Pharma-Marken am stärksten unter Druck stehen. Branchenfremde Direct-to-Consumer- und Ernährungsmarken haben gelernt, Vertrauen ohne Apothekenexklusivität aufzubauen und sind im Online-Handel teils deutlich agiler aufgestellt als klassische OTC-Anbieter. Pharma riskiert, in einem der sichtbarsten Wachstumssegmente Marktanteile an Akteure zu verlieren, die nicht aus der Branche kommen und nach einer anderen Markenlogik arbeiten.

Zweite Bewegung: Das Wachstum der Vor-Ort-Apotheke ist teilweise Konsolidierung

Die Apotheke vor Ort konnte ihren Umsatz im OTC-Bereich 2025 absolut steigern, während ihr Absatzanteil leicht zurückging. Das klingt nach gesundem Marktanteilsausbau. Es ist in nicht unerheblichen Teilen Konsolidierung und damit nicht automatisch zusätzliche Marktnachfrage.

Die Datenlage ist eindeutig. Ende 2024 gab es in Deutschland 17.041 Apotheken; bis zur Jahresmitte 2025 fiel die Zahl auf 16.803, zum Jahresende auf 16.601, ein Minus von 440 Betriebsstätten innerhalb eines Jahres bei 502 Schließungen und nur 62 Neueröffnungen. Das ist der niedrigste Stand seit fast fünfzig Jahren; zum Vergleich: 1977 gab es in Ost- und Westdeutschland zusammen 16.374 Apotheken. Parallel dazu zeigen Insight-Health-Daten, dass das Wachstum der Selbstmedikation in der stationären Apotheke von zweistelligen Werten in den frühen 2020ern auf 0,8 Prozent im laufenden Zwölfmonatszeitraum bis August 2025 zurückgegangen ist und der Versandhandel seinen Anteil weiter ausbaut: Von 2018 bis 2024 stieg der Gesamtmarkt apothekenpflichtiger Produkte um 4,1 Prozent, gleichzeitig haben Offizin-Apotheken im selben Zeitraum rund 8,3 Prozent ihres Absatzes an den Versand verloren. Im ersten Halbjahr 2025 büßten sie weitere 1,2 Prozent ein und liegen damit bei 76,2 Prozent, der Versand bei 23,8 Prozent.

Was bedeutet das für Vertrieb und Marketing? Wer den Außendienst nach der Apothekenzahl von vor drei Jahren tourt, läuft Routen ab, die zunehmend gegen die Konsolidierung anlaufen. Wer Listungs- und Display-Strategien an einem Vor-Ort-Markt orientiert, der in Wahrheit stagniert und sich konzentriert, verteilt Werbekostenzuschüsse und Schulungsaufwand über immer weniger Köpfe, die gleichzeitig immer stärker auf Sicht- und Freiwahl-Effizienz angewiesen sind.

Und es kommt eine Bewegung dazu, die für klassische OTC-Marken die strategisch unbequemste ist: Apothekenkooperationen und pharmazeutische Großhändler bauen ihre Eigenmarken konsequent aus. Allein eine der größten Kooperationen meldet für ihre Apotheken-Eigenmarke rund 3,5 Millionen verkaufte Packungen im Geschäftsjahr 2024/2025. Spezialisierte Anbieter bedienen breite OTC-Wirkstofffelder, die für Eigenmarken- und Preisstrategien im Apothekenmarkt relevant sind: Schmerzmittel, Nasensprays, Antiallergika, Magenschutz und Laxanzien gehören längst dazu. Die Begründung aus dem Vertrieb dieser Anbieter ist klar und für Markenartikler unbequem: Mit der Eigenmarke ist die Apotheke aus dem direkten Preisvergleich heraus. Als Konsequenz wird die Apotheke in bestimmten OTC-Kategorien nicht mehr nur Vertriebspartner, sondern zunehmend auch Sortimentswettbewerber im Regal, mit der entscheidenden Asymmetrie, dass sie die Beratungssituation und das Vertrauen des Endkunden bereits besitzt.

Dritte Bewegung: Der Versandhandel ist nicht „auch ein Kanal", er ist eine andere Logik

Der Versandhandel hat seinen positiven Trend 2025 sowohl bei Umsatz als auch bei Absatz fortgesetzt. Sein Anteil am OTC-Gesamtmarkt ist laut der aktuellen Branchenstatistik von 22 Prozent im Jahr 2023 über 23 Prozent 2024 auf 24 Prozent 2025 gestiegen, das heißt knapp ein Viertel des OTC-Geschäfts läuft inzwischen über den Apothekenversand. Im Rx-Bereich, der durch das E-Rezept und das Cardlink-Verfahren seit 2024 für die großen Versender überhaupt zugänglich wurde, sind die Bewegungen dramatisch: Marktforschungsdaten zeigen, dass sich der Anteil der Versender im Rx-Markt binnen weniger Monate von einem auf zwei Prozent verdoppelt hat. Die beiden größten Versandapotheken zusammen erreichten 2025 in Deutschland Umsätze von rund 2,7 Milliarden Euro, mit Wachstumsraten im Rx-Geschäft, die im Halbjahresvergleich bei einem der beiden Anbieter dreistellig waren, also weit jenseits dessen, was die Branche in anderen Vertriebskanälen sieht.

Hinzu kommt eine Bewegung, die in vielen Strategiediskussionen unterschätzt wird: Ein großer internationaler Marktplatz erreichte 2025 über Drittanbieter mit apothekenpflichtigen und freiverkäuflichen Gesundheitsmitteln in Deutschland ein Umsatzvolumen von rund 430 Millionen Euro, ohne selbst Apotheke zu sein, ohne Rx zu listen, allein als Plattform, auf der andere verkaufen. Und mit den großen Drogerieketten ist seit Ende 2025 eine weitere Akteursgruppe in den Online-Markt für rezeptfreie Arzneimittel eingestiegen beziehungsweise hat den Einstieg angekündigt. Diese Anbieter bringen Reichweite, App-Nutzerbasen im zweistelligen Millionenbereich und eine etablierte Logik der Warenkorb-Anbindung mit, das heißt aus Sicht der Vor-Ort-Apotheke wird OTC dort schrittweise zum Mitnahmeartikel, bei dem nicht mehr die Beratung, sondern die Bestellgewohnheit den Kontaktanlass setzt.

Selbst wenn man jede einzelne Wachstumsrate vorsichtig liest, würde das den Pharma-Vertrieb mehrfach umkrempeln, nicht primär als Volumenfrage, sondern als Frage der Kanal-Logik. Versandapotheken und Marktplätze funktionieren nicht wie Offizinen. Sie führen die Kaufentscheidung über Algorithmen, Wiederbestellraten, Bonusprogramme, Suchergebnis-Positionen und Empfehlungs-Engines. Die Marke trifft den Endkunden nicht mehr im Beratungsgespräch, sondern auf einer Plattform, deren Logik der Hersteller nicht steuert. Hinzu kommt, dass sich diese Plattformen schrittweise von reinen Händlern zu Gesundheitsplattformen mit Beratung, Wiederbestellung, Datenlogik und personalisierten Empfehlungen entwickeln. Wer das nicht als eigenständige Disziplin behandelt, sondern weiter so kommuniziert, als sei „Online" lediglich eine zusätzliche Variante des bestehenden OTC-Spiels, verliert die Marke schrittweise an die Plattform.

Konsequenz: Drei Strategien statt einer

Die strategische Frage, die sich aus den Daten ergibt, ist nicht „Wie wachse ich in einem 2,6-Prozent-Markt?". Das ist die falsche Frage, weil sie einen Markt unterstellt, der sich strategisch wie drei verhält. Die richtige Frage besteht aus drei.

Wie führe ich meine Marke in einem präventiven Konsumentensegment, in dem die wachsende Nachfrage zunehmend von branchenfremden Direct-to-Consumer- und Ernährungsmarken bedient wird, die Apotheken-Exklusivität nicht brauchen? Diese Frage betrifft jede Pharma-Marke im NEM- und Longevity-Umfeld unmittelbar und verlangt eine andere Markenlogik als die klassische Indikations-Kommunikation.

Wie steuere ich Vertrieb und Marketing in einem Vor-Ort-Markt, der sich konsolidiert, dessen verbleibende Akteure Eigenmarken ausbauen und in dem mein Produkt zunehmend gegen die Empfehlung der Apotheke selbst antritt? Diese Frage betrifft Außendienst, Listungs-Strategie, Empfehlungs-Anreize und die digitale Kommunikation mit der Apotheke gleichermaßen.

Wie baue ich Sichtbarkeit auf Plattformen auf, die ich nicht besitze und die ihre eigene Empfehlungs-Logik haben, im Apotheken-Versand, in Marktplätzen, in Drogerie-Apps, zunehmend in KI-gestützten Beratungsumgebungen? Diese Frage ist die unangenehmste, weil sie eine Disziplin verlangt, die in vielen Pharma-Unternehmen noch nicht etabliert ist: digitale Markenführung in Plattform-Umgebungen, in denen nicht die Marke das Narrativ steuert, sondern der Algorithmus auswählt.

Was das für 2026 bedeutet

Wer mit der OTC-Wachstumszahl ins nächste Planungsjahr geht und sie als Bestätigung der bisherigen Strategie liest, plant für eine Realität, die so nicht existiert. Die Daten sagen weder, dass die Strategie aufgeht, noch, dass sie scheitert. Sie sagen, dass die Voraussetzungen sich unter der Zahl verschoben haben und dass eine ehrliche Strategiearbeit damit beginnt, die drei Bewegungen voneinander zu trennen, ihre Logiken zu beschreiben, ihre Wettbewerbsdynamiken zu erfassen und für jede eine eigene Antwort zu formulieren.

Das ist keine Übung in Pessimismus. Es ist die Voraussetzung dafür, dass Budget, Außendienst, Mediaplanung und digitale Sichtbarkeit überhaupt noch dort wirken, wo die Kaufentscheidung tatsächlich fällt. Pharma-Marketing 2026 wird nicht an fehlendem Wachstum scheitern, sondern an Wachstumserzählungen, die einen Markt beschreiben, den die Branche längst verlassen hat.

Quellenbasis: BPI OTC-Daten 2026 · IQVIA Pharma-Marktbericht 2025 · ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände (Apothekenzahlen 2024/2025) · Insight Health (Marktentwicklung Selbstmedikation, MAT 2025) · Pharmazeutische Zeitung · Geschäftsbericht einer großen Apothekenkooperation (2024/2025).