Wenn der Algorithmus die Marke führt: Was Plattformen über Kaufverhalten verstanden haben und Pharma noch zu oft als Randthema behandelt

Ein internationaler Marktplatz, der in Deutschland keine eigene Apotheke besitzt, hat 2025 mit Produkten, die nachweislich von Apotheken über diese Plattform vertrieben wurden, einen Umsatz von knapp 500 Millionen Euro erzielt, das heißt ein Plus von 21 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die zugrundeliegende Marktanalyse trackt rund 24.000 Produkte von 3.500 Marken. Damit bewegt sich der Marktplatz in einer Umsatzdimension, die klassische Online-Apotheken und OTC-Hersteller nicht mehr ignorieren können.

Wichtig ist die Abgrenzung: Diese Zahl bezieht sich ausschließlich auf nachweislich apothekenvertriebene Produkte auf der Plattform. Eine breitere Health-Perspektive fällt noch deutlich größer aus. Eine aktuelle Smile-AI-Auswertung beziffert den deutschen Gesundheitsumsatz desselben Marktplatzes 2025 auf rund 2,7 Milliarden Euro, umfasst dabei jedoch einen erheblich weiteren Produktkosmos von rund 7,6 Millionen Artikeln und mehr als doppelt so viel rezeptfreien Umsatz wie der größte deutsche Online-Versender. Wer die Marktbewegung verstehen will, muss diese beiden Größenordnungen zusammen lesen, die engere Apothekenprodukt-Sicht zeigt, wie schnell sich der Kanal etabliert; die breitere Gesundheitssicht zeigt, in welcher Liga er bereits operiert.

Die wichtigere Beobachtung steht hinter den Wachstumsraten. Auf demselben Marktplatz entfallen rund achtzig Prozent des analysierten Apothekenumsatzes auf weniger als zehn Prozent der gelisteten Produkte. Es entscheidet nicht das breite Sortiment. Es entscheidet, ob das einzelne Produkt im Listing sichtbar, im Bidding ausreichend platziert, in den Bewertungen stabil und in seinem angereicherten Markeninhalt überzeugend ist. Plattformlogik ist nicht „auch ein Kanal". Sie ist ein operatives Marketing-System und sie hat sich inzwischen weit über den einen Marktplatz hinaus durchgesetzt.

Erste Spannungslinie: Was Plattformen über Kaufverhalten wissen und Pharma nicht

Die großen Versandapotheken und Marktplätze besitzen das, was Pharma in der Vor-Ort-Welt nie besessen hat: die kontinuierliche Beobachtung des einzelnen Käufers. Wer was wann gesucht hat, welcher Suchpfad zur Bestellung geführt hat, welche Produkte gemeinsam gekauft werden, in welchem Rhythmus wiederbestellt wird, welche Empfehlungen angenommen werden und welche nicht. Diese Daten sind kein Nebenprodukt, sondern das Fundament, auf dem die Plattformen ihre Sortimente steuern, ihre Empfehlungs-Engines trainieren und ihre Werbeflächen bepreisen. Wie zentral dieses Werbegeschäft inzwischen ist, zeigt der Konzernabschluss des größten Plattformakteurs allein: Im zweiten Quartal 2025 stieg sein weltweiter Werbeumsatz um 22 Prozent auf rund 15,7 Milliarden US-Dollar und wächst damit schneller als das Cloud- und das klassische E-Commerce-Geschäft.

Pharma kennt im Aggregat den Abverkauf in der Apotheke. Die Beziehung zum einzelnen Endkunden, seine Wiederholungsrate, sein Wechselverhalten zwischen Marken, seine Reaktion auf bestimmte Kommunikationsanlässe, das liegt strukturell außerhalb des Sichtfeldes. Mit der Verschiebung des OTC-Geschäfts in den Versand verschiebt sich damit auch die Datenhoheit. Eine YouGov-Auswertung von Anfang 2026 zeigt diese Verschiebung in messbaren Zahlen: Der Umsatzanteil der stationären Apotheken im rezeptfreien Selbstmedikationssegment ist 2025 um 3,2 Prozentpunkte gesunken, der Absatzanteil um 3,4 Prozentpunkte; gewachsen sind elektronische Apotheken, Massenmarkt-Händler und spezialisierte Online-Shops. Wer auf Plattformen verkauft, kauft sich Sichtbarkeit zu, die Customer-Intelligence behält die Plattform. Das ist nicht zwangsläufig falsch, aber es ist eine strukturelle Entscheidung, die in vielen Häusern bisher nicht als solche behandelt wird.

Zweite Spannungslinie: Markenwahrnehmung entsteht im Plattformmoment, nicht im TV-Spot, sondern im Listing

Die zweite Verschiebung betrifft den Ort, an dem Markenwahrnehmung tatsächlich entsteht. In der klassischen OTC-Logik beginnt die Customer Journey mit Aufmerksamkeit über Fernseh-, Print- und Außenwerbung und endet im Beratungsgespräch der Apotheke. In der Plattform-Logik ist genau dieser Übergang verschwunden: Der Kunde sucht direkt nach einer Lösung, sieht die ersten Treffer als bezahlte Platzierungen, klickt auf das Listing mit den meisten Bewertungen, scrollt durch angereicherten Markeninhalt, vergleicht in wenigen Sekunden Bilder und Bullet Points, entscheidet sich und bestellt. Aus dem mehrwöchigen Markenaufbau wird eine Mikro-Entscheidung im Listing.

Das verändert die Markenführung nicht in der Substanz, aber in der operativen Ebene grundlegend. Klassische Markenkommunikation bleibt wichtig, sie ist der Grund dafür, dass jemand überhaupt nach einer bestimmten Kategorie sucht. Aber der Entscheidungsort ist nicht mehr das Beratungsgespräch, sondern das Suchergebnis. Marktstudien zeigen, dass auf großen Marktplätzen einzelne plattformnative Marken aus dem Direct-to-Consumer- und Nahrungsergänzungsmittel-Umfeld mit kleinem Sortiment und konsequenter Listing-Optimierung Umsatzwachstum jenseits jeder klassischen OTC-Logik erzielen. Ein einzelnes neu gelistetes Produkt einer solchen plattformnativen Marke konnte 2025 unter den getrackten Marken einen Umsatzsprung im vierstelligen Prozentbereich verzeichnen. Diese Zahlen sind nicht repräsentativ für den Massenmarkt, aber sie sind ein präziser Indikator dafür, wie schnell sich die Sichtbarkeitsverhältnisse verschieben, sobald Plattform-Mechanik konsequent gespielt wird. Erste etablierte OTC-Hersteller reagieren bereits darauf, indem sie Produkte entwickeln, die gezielt für die Plattform-Logik optimiert sind, vom Verpackungsdesign über die Bildkommunikation bis zur Bullet-Point-Struktur.

Für klassische Pharma-Marken ergeben sich daraus zwei Implikationen. Erstens: Werbe-Budgets, die ausschließlich in Reichweite außerhalb der Plattformen fließen, treffen Kunden, die ihre Kaufentscheidung längst im Listing treffen. Zweitens: Listings, angereicherter Markeninhalt, Bewertungen und bezahlte Platzierungen sind keine taktischen Hilfsmittel, sondern strategische Markenarbeit. Sie verlangen Kompetenz, Budget und Steuerung auf demselben Niveau wie das, was in vielen Häusern für klassische Kommunikation veranschlagt wird.

Dritte Spannungslinie: Plattform-Logik ist nicht „Amazon-Logik", sie ist Marktlogik

Die dritte Verschiebung ist die unbequemste, weil sie deutlich macht, dass es nicht um einen einzelnen Akteur geht. Die großen Versandapotheken in Deutschland bewegen sich zunehmend in Richtung Retail-Media-Logik: bezahlte Sichtbarkeit in der Suche der eigenen App, kategorienspezifische Werbeflächen, Newsletter-Platzierungen, Bonus- und Wiederbestelllogiken, schrittweise auch KI-gestützte Empfehlungen. Wer in diesen Suchergebnissen oben steht, gewinnt. Wer dort nicht aktiv mitspielt, ist faktisch nicht sichtbar, auch dann nicht, wenn die Marke auf den Fernsehbildschirmen omnipräsent ist.

Hinzu kommen die Apps der großen Drogerieketten, die seit Ende 2025 in den Online-Markt für rezeptfreie Arzneimittel eingestiegen sind oder den Einstieg angekündigt haben. Diese Apps haben Nutzerbasen im zweistelligen Millionenbereich, eine etablierte Logik der Warenkorb-Anbindung an Pflege-, Beauty- und Ernährungsprodukte und eine eigene Empfehlungs-Mechanik, die OTC-Produkte als Mitnahmeartikel mitführt. Aus Sicht des Endkunden ist nicht mehr der Hersteller, sondern die App der nächste Ansprechpartner für die nächste Gesundheitsfrage. Markenwahrnehmung entsteht damit zunehmend in einem Umfeld, in dem die Marke kein eigenes Narrativ steuert, sondern dem Empfehlungssystem der Plattform untergeordnet ist.

Konsequenz: Drei Disziplinen, die Pharma operativ neu denken muss

Aus den drei Verschiebungen ergeben sich drei Disziplinen, die Pharma nicht als Sonderprojekt, sondern als Kerngeschäft begreifen muss. Erstens: eine eigene Datenstrategie für den Endkunden, die nicht ausschließlich auf Plattform-Daten angewiesen ist. Das verlangt eigene Touchpoints, eigene Bestände an Erstparteien-Daten und ein klares Verständnis davon, wo Kundenbeziehungen aufgebaut werden können, ohne sie an die Plattform zu verlieren. Zweitens: eine professionelle Listing- und Retail-Media-Disziplin auf demselben Niveau wie klassische Markenführung, mit Briefing-, Test- und Optimierungslogik, eigenem Budget und eigener Verantwortung im Marketingteam, nicht abgeschoben in eine separate E-Commerce-Einheit, die mit der Markenführung wenig zu tun hat. Drittens: ein realistisches Verständnis davon, dass Markenwahrnehmung im OTC-Markt zunehmend in Suchfeldern, Apps und Empfehlungsboxen entsteht und dass die strategische Frage nicht lautet, ob man dort präsent ist, sondern wie konsequent.

Was das für 2026 bedeutet

Die bisherigen Wachstumszahlen zeigen, wohin sich der Markt bewegt: im Rx durch E-Rezept und CardLink, im OTC durch den Einstieg der Drogerieketten, die Professionalisierung der großen Versender und die zunehmende Bedeutung von Plattform-Suche, Wiederbestellung und Empfehlungen.

Pharma-Marketing kann darauf auf zwei Arten reagieren. Entweder es liest E-Commerce weiter als „branchenfremdes Thema", das man im Nebensatz mit einer Agentur abdeckt, dann wandert die Beziehung zum OTC-Kunden in einigen Kategorien Schritt für Schritt zur Plattform. Oder es behandelt Plattform-Logik als das, was sie ist: die zentrale Operationsebene moderner Markenführung im OTC. Das ist anstrengender, kostet mehr Aufmerksamkeit im Vorstand und verlangt andere Kompetenzen im Team. Aber es ist die Voraussetzung dafür, dass eine Marke 2030 noch eine Marke ist und nicht der Inhalt eines Suchergebnisses.

Quellenbasis: Amazon Apotheken Studie 2025 (eBazaaris, Pharmazeutische Zeitung) · Smile-AI-Auswertung zum deutschen Online-Gesundheitsmarkt 2025/2026 · YouGov Selbstmedikations-Auswertung Anfang 2026 · Amazon Q2/2025 Advertising Services Report · Branchenberichte zur Retail-Media-Entwicklung in Versandapotheken.