Das Marketing-Glossar,
endlich verständlich

Teil 1

Die Grundidee: Worum es überhaupt geht

Marketing

Marketing ist alles, was du tust, damit Menschen von deiner Sache erfahren, sie mögen und sie haben wollen. Beim Limonadenstand ist das Schild, die Limo selbst, dein Lächeln und dass du den Leuten erzählst, wie lecker sie ist.

Marke (Brand)

Die Marke ist das Gefühl, das Menschen bei deinem Namen haben, noch bevor sie etwas kaufen. Es ist der Unterschied zwischen irgendeinem Limonadenstand und genau deinem, weil deiner immer kalt, süß und freundlich ist und das alle wissen.

Zielgruppe

Die Zielgruppe sind die Menschen, die genau das brauchen, was du hast. Wenn du Limo verkaufst, sind durstige Leute deine Zielgruppe und nicht die, die gerade satt und zufrieden nach Hause gehen.

Kanal

Ein Kanal ist der Weg, über den deine Botschaft zu den Menschen kommt. Das Schild am Gartenzaun ist ein Kanal, der Ruf über den Spielplatz ein anderer, und Instagram, eine Anzeige oder die Apotheke sind eben auch nur Wege.

Maßnahme

Eine Maßnahme ist eine einzelne Sache, die du machst, um dein Ziel zu erreichen. Ein neues Schild zu malen ist eine Maßnahme, eine Anzeige zu schalten ist eine Maßnahme, ein Plakat aufzuhängen auch.

Kampagne

Eine Kampagne ist, wenn mehrere Maßnahmen zusammen für ein gemeinsames Ziel laufen. Du malst das Schild, verteilst Zettel und lädst Freunde ein, und das alles gehört zusammen, weil heute besonders viele kommen sollen.

Positionierung

Positionierung ist der eine Grund, warum man genau zu dir kommt und nicht zum Stand nebenan. Vielleicht hast du die kälteste Limo der Straße, und das ist dann dein Platz im Kopf der Leute.

Teil 2

Organisches Marketing: ohne Geld für Werbung

Organisch heißt, du erreichst Menschen, ohne dafür zu bezahlen. Es wächst langsam, wie eine Pflanze, weil Leute freiwillig hinschauen, weiterempfehlen und wiederkommen.

Content (Inhalt)

Content ist alles, was du zeigst, damit Leute hinschauen, also Bilder, Videos, Texte oder Geschichten. Beim Stand ist das jedes hübsche Schild und jede kleine Vorführung, wie du die Limo mixt.

Beitrag (Post)

Ein Beitrag ist ein einzelnes Stück, das du veröffentlichst, zum Beispiel ein Foto mit Text. Es ist wie ein Bild, das du ans Fenster hängst, damit alle es sehen.

Feed

Der Feed ist die lange Liste, durch die Menschen auf ihrem Handy nach unten wischen. Dein Beitrag schwimmt dort zwischen vielen anderen, und du willst, dass die Leute beim Wischen an deinem hängenbleiben.

Follower (Abonnent)

Ein Follower ist jemand, der gesagt hat, ich will von dir hören, zeig mir mehr. Es sind die Kinder, die jeden Tag fragen, ob dein Stand heute offen ist, weil sie dich mögen.

Community

Die Community ist die Gruppe von Menschen, die dich wirklich gern hat und miteinander über dich redet. Es sind nicht nur Zuschauer, sondern echte Stammgäste, die sich freuen, wenn du da bist.

Reichweite

Reichweite ist die Zahl der Menschen, die deinen Beitrag überhaupt zu Gesicht bekommen haben. Wenn hundert Leute an deinem Fenster vorbeigehen und dein Bild sehen, war deine Reichweite hundert.

Impressionen

Impressionen zählen, wie oft etwas angezeigt wurde, auch wenn es dieselbe Person mehrmals war. Wenn ein Kind dreimal am Tag an deinem Schild vorbeiläuft, ist das eine Person, aber drei Impressionen.

Engagement

Engagement ist alles, was Menschen aktiv mit deinem Beitrag tun, statt nur draufzuschauen. Sie drücken auf das Herz, schreiben etwas darunter oder schicken es weiter, und das zeigt, dass es ihnen nicht egal war.

Like (Gefällt mir)

Ein Like ist ein schnelles Daumenhoch, ein kleines Zeichen, dass jemandem dein Beitrag gefallen hat. Es kostet nichts und sagt freundlich, ich mag das.

Kommentar

Ein Kommentar ist, wenn jemand etwas unter deinen Beitrag schreibt. Das ist mehr wert als ein Like, weil sich die Person die Mühe gemacht hat, dir wirklich zu antworten.

Teilen (Share)

Teilen heißt, dass jemand deinen Beitrag an seine eigenen Freunde weitergibt. Das ist der beste Moment, weil ein anderer für dich Werbung macht, ohne dass du fragen musstest.

Speichern (Save)

Speichern heißt, jemand legt deinen Beitrag beiseite, um ihn später wiederzufinden. Das ist ein starkes Zeichen, weil die Person glaubt, das brauche ich nochmal.

Story

Eine Story ist ein kurzer Beitrag, der nach einem Tag wieder verschwindet. Es ist wie ein Zettel ans Fenster, der nur heute hängt, also ehrlich, schnell und nah dran.

Reel / Short / Video

Das sind kurze, oft lustige oder schnelle Videos, die viele Menschen erreichen können. Sie sind wie eine kleine Vorführung, bei der mehr Leute stehenbleiben als bei einem stillen Foto.

Karussell

Ein Karussell ist ein Beitrag aus mehreren Bildern, durch die man wischt. Es ist wie ein kleines Bilderbuch, bei dem die Geschichte erst auf der letzten Seite ihren Punkt macht.

Hashtag

Ein Hashtag ist ein Wort mit einem Doppelkreuz davor, zum Beispiel #limonade, mit dem dein Beitrag in eine große Kiste mit ähnlichen Beiträgen einsortiert wird. Wer in der Kiste sucht, kann dich so finden, auch wenn er dich noch nicht kennt.

Algorithmus

Der Algorithmus ist der unsichtbare Helfer der App, der entscheidet, wem dein Beitrag gezeigt wird. Er beobachtet, was gefällt, und zeigt mehr von dem, worauf Menschen gern reagieren, also lohnt sich Inhalt, der wirklich interessiert.

Viral gehen

Viral gehen heißt, dass sich dein Beitrag von selbst rasend schnell verbreitet, weil ihn alle weitergeben. Es ist, als hätte ein Kind deinen Stand entdeckt und plötzlich rennt die ganze Straße herbei.

SEO (Suchmaschinen-Optimierung)

SEO sorgt dafür, dass deine Seite weit oben erscheint, wenn jemand bei Google etwas sucht. Es ist, als würdest du deinen Stand genau dorthin stellen, wo die durstigen Leute ohnehin schon suchend langlaufen.

Keyword (Suchwort)

Ein Keyword ist das Wort, das Menschen in die Suche tippen, zum Beispiel „kalte Limo in der Nähe“. Wenn du genau dieses Wort auf deiner Seite hast, findet Google dich leichter.

Ranking

Das Ranking ist dein Platz in der Liste der Suchergebnisse. Platz eins ist das vorderste Schild, Platz zwanzig steht so weit hinten, dass kaum jemand bis dorthin schaut.

GEO (Optimierung für KI-Antworten)

GEO ist der jüngere Bruder von SEO und sorgt dafür, dass auch KI-Assistenten deine Inhalte verstehen und weitergeben, wenn jemand sie fragt. Heute fragen Menschen nicht mehr nur Google, sondern auch eine KI, und du willst, dass diese KI deinen Stand kennt und empfiehlt.

Newsletter / E-Mail-Marketing

Ein Newsletter ist eine Nachricht, die du regelmäßig an Menschen schickst, die dir ihre Adresse gegeben haben. Es ist wie ein Brief an deine Stammgäste, in dem du erzählst, was es Neues gibt.

Lead

Ein Lead ist jemand, der Interesse gezeigt hat, zum Beispiel seine E-Mail-Adresse dagelassen hat, aber noch nicht gekauft hat. Es ist das Kind, das gesagt hat, ich komme gleich wieder, halt mir eine Limo frei.

Teil 3

Performance Marketing: wenn du für Werbung bezahlst

Performance heißt, du bezahlst Geld, damit deine Botschaft schneller und gezielter mehr Menschen erreicht. Und weil du zahlst, willst du genau wissen, was dabei herauskommt.

Bezahlte Werbung (Paid / Ads / Anzeige)

Bezahlte Werbung ist, wenn du Geld gibst, damit deine Botschaft vielen Menschen gezeigt wird. Statt zu warten, bis Leute zufällig vorbeikommen, bezahlst du jemanden, der laut ruft, schaut mal alle hierher.

Budget

Das Budget ist das Geld, das du für deine Werbung ausgeben willst. Es ist dein Taschengeld für den Tag, und die Frage ist immer, ob du es klug oder kopflos ausgibst.

Targeting (Zielgerichtetheit)

Targeting heißt, dass du genau aussuchst, wem deine Anzeige gezeigt wird. Du sagst der App, zeig mein Schild nur den durstigen Leuten in meiner Straße und nicht der ganzen Stadt.

Retargeting (erneutes Ansprechen)

Retargeting heißt, dass du genau die Leute nochmal ansprichst, die schon einmal bei dir waren, aber nicht gekauft haben. Es ist, als würdest du dem Kind, das gestern nur geschaut hat, heute freundlich zurufen, deine Limo wartet noch.

Klick

Ein Klick ist, wenn jemand auf deine Anzeige drückt, um mehr zu sehen. Es ist der erste kleine Schritt zu dir, also dass die Person tatsächlich näher kommt statt nur vorbeizugehen.

Lernphase

Die Lernphase ist die Anfangszeit, in der die Werbeplattform erst herausfindet, wem deine Anzeige am besten gefällt. In dieser Zeit ist Geduld nötig, und wer zu viele kleine Anzeigen gleichzeitig startet, gibt keiner davon genug, um wirklich klug zu werden.

A/B-Test

Ein A/B-Test ist, wenn du zwei Versionen ausprobierst, um zu sehen, welche besser läuft. Du hängst ein blaues und ein rotes Schild auf und schaust, vor welchem mehr Leute stehenbleiben.

Funnel (Trichter)

Ein Funnel beschreibt den Weg vom ersten Hinschauen bis zum Kauf, der oben breit ist und nach unten schmaler wird. Viele schauen, weniger kommen näher, noch weniger kaufen, und ganz unten bleiben die übrig, die wirklich kaufen.

Landingpage (Zielseite)

Die Landingpage ist die Seite, auf der jemand landet, nachdem er auf deine Anzeige geklickt hat. Sie soll nur eine Sache wollen, nämlich dass die Person den nächsten Schritt macht, und nicht von tausend anderen Dingen ablenken.

Call to Action (Handlungsaufforderung, CTA)

Ein Call to Action ist der klare Satz, der den Menschen sagt, was sie jetzt tun sollen, zum Beispiel „jetzt bestellen“ oder „hier eine Limo holen“. Ohne ihn schauen die Leute freundlich und gehen dann weiter, weil niemand ihnen gesagt hat, was zu tun ist.

Conversion (Umwandlung)

Eine Conversion ist der Moment, in dem ein Zuschauer zu einem Käufer wird, also genau das tut, was du dir gewünscht hast. Es ist der Augenblick, in dem das durstige Kind nicht nur schaut, sondern wirklich eine Limo kauft.

Tracking / Pixel / Cookie

Tracking heißt, dass mitgezählt wird, was Menschen tun, damit du weißt, welche Anzeige funktioniert hat. Ein Pixel oder ein Cookie ist dabei wie ein kleiner unsichtbarer Zähler, der notiert, wer geklickt und wer gekauft hat.

Teil 4

Die wichtigen Zahlen und Werte

Diese Begriffe sind die Zahlen, an denen man abliest, ob etwas wirkt. Sie klingen sperrig, meinen aber meist eine ganz einfache Rechnung.

KPI (wichtigste Kennzahl)

Ein KPI ist die eine Zahl, die dir am ehesten verrät, ob du dein Ziel erreichst. Wenn dein Ziel ist, Limo zu verkaufen, dann ist die Zahl der verkauften Becher dein wichtigster KPI und nicht, wie hübsch dein Schild ist.

Metrik (Kennzahl)

Eine Metrik ist einfach irgendeine messbare Zahl, zum Beispiel wie viele Leute geschaut, geklickt oder gekauft haben. Nicht jede Metrik ist wichtig, aber jede erzählt ein kleines Stück der Geschichte.

Engagement-Rate

Die Engagement-Rate sagt, wie viele von den Menschen, die deinen Beitrag gesehen haben, auch wirklich reagiert haben. Wenn hundert Leute schauen und fünf das Herz drücken, sind das fünf Prozent, und das misst, wie sehr die Menschen mitmachen statt nur zuzusehen.

CTR (Klickrate)

Die CTR sagt, wie viele von denen, die deine Anzeige gesehen haben, auch darauf geklickt haben. Wenn hundert dein Schild sehen und zwei näher kommen, sind das zwei Prozent, und je höher die Zahl, desto besser hat dein Schild neugierig gemacht.

Conversion Rate (Umwandlungsrate)

Die Conversion Rate sagt, wie viele von den Menschen, die zu dir gekommen sind, am Ende wirklich gekauft haben. Wenn zwanzig an deinem Stand stehen und fünf kaufen, sind das fünfundzwanzig Prozent, und diese Zahl zeigt, ob aus Interesse echtes Tun wird.

CPC (Kosten pro Klick)

Der CPC sagt, wie viel Geld dich ein einzelner Klick gekostet hat. Wenn du einen Euro bezahlst und zehn Leute klicken, hat dich jeder Klick zehn Cent gekostet.

CPM (Kosten pro tausend Anzeigen)

Der CPM sagt, was es kostet, deine Anzeige tausendmal anzeigen zu lassen. Es ist der Preis dafür, gesehen zu werden, und sagt noch nichts darüber, ob auch jemand gekauft hat.

CPA / CPL (Kosten pro Kauf oder pro Interessent)

Der CPA sagt, wie viel dich am Ende ein echter Käufer gekostet hat, der CPL dasselbe für einen Interessenten. Das ist die ehrlichste Werbe-Zahl, weil sie nicht zählt, wer geschaut hat, sondern was ein Ergebnis wirklich gekostet hat.

CAC (Kosten, um einen Kunden zu gewinnen)

Der CAC ist die ganze Summe, die du ausgibst, um einen neuen Kunden zu bekommen. Wenn du zehn Euro für Schilder ausgibst und am Ende zwei neue Stammgäste hast, hat dich jeder fünf Euro gekostet.

ROAS (was die Werbung zurückbringt)

Der ROAS sagt, wie viel Umsatz jeder Euro Werbung dir gebracht hat. Wenn du einen Euro Werbung machst und vier Euro Limo verkaufst, ist dein ROAS vier, also hat sich die Werbung gelohnt.

ROI (was sich am Ende wirklich gelohnt hat)

Der ROI rechnet alle Kosten gegen den echten Gewinn, nicht nur die Werbung, sondern auch die Limo, den Zucker und die Becher. Er beantwortet die ehrlichste Frage von allen, nämlich ob am Ende des Tages mehr Geld in deiner Kasse ist als du hineingesteckt hast.

Bounce Rate (Absprungrate)

Die Bounce Rate sagt, wie viele Leute deine Seite sofort wieder verlassen, ohne irgendetwas zu tun. Es sind die, die kurz an deinen Stand treten, einmal schauen und gleich weitergehen, und eine hohe Zahl ist ein Zeichen, dass etwas sie nicht überzeugt hat.

Lifetime Value (Wert eines Kunden über die Zeit)

Der Lifetime Value sagt, wie viel ein Kunde dir bringt, wenn er immer wieder kommt, nicht nur beim ersten Mal. Ein Kind, das den ganzen Sommer jeden Tag eine Limo kauft, ist viel mehr wert als eines, das einmal kommt und nie wieder.

Teil 5

Die Offline-Welt: Marketing zum Anfassen

Nicht alles passiert am Handy. In Apotheke, Außendienst und auf Plakaten gelten dieselben Ideen, nur eben zum Anfassen.

Offline-Marketing

Offline-Marketing ist alles, was in der echten Welt passiert und nicht im Internet. Das Schild am Zaun, der Zettel im Briefkasten und das Gespräch über den Gartenzaun gehören alle dazu.

Print

Print ist alles Gedruckte, also Flyer, Zeitungen, Broschüren oder Plakate. Es ist dein Schild aus Papier, das man anfassen kann, aber das man auch leicht übersieht, wenn es am falschen Ort hängt.

Out-of-Home (Plakatwerbung)

Out-of-Home ist Werbung draußen, an der Menschen vorbeikommen, zum Beispiel ein großes Plakat an der Bushaltestelle. Es erreicht viele, aber du weißt nie genau, wer wirklich hingeschaut hat.

Point of Sale (Ort des Verkaufs, POS)

Der Point of Sale ist der Ort, an dem tatsächlich gekauft wird, im Laden oder in der Apotheke. In der Apotheke ist das vor allem der HV-Tisch, also der Tresen, an dem beraten und verkauft wird, und das ist der wichtigste Ort von allen, weil hier die Entscheidung wirklich fällt.

HV-Tisch (Handverkaufstisch)

Der HV-Tisch ist der Tresen in der Apotheke, an dem die Beratung und der Verkauf stattfinden. Hier zeigt sich, ob die ganze Werbung etwas gebracht hat, denn wenn die Person hinter dem Tresen das Produkt nicht kennt oder nicht überzeugt ist, empfiehlt sie etwas anderes.

Außendienst

Der Außendienst sind die Menschen, die persönlich zu Apotheken oder Praxen fahren und dort erklären, beraten und Vertrauen aufbauen. Sie sind draußen im echten Leben unterwegs, und wenn sie nicht wissen, was im Marketing gerade läuft, können sie es auch nicht weitertragen.

PTA

Eine PTA ist eine pharmazeutisch-technische Assistentin, also eine ausgebildete Fachkraft in der Apotheke, die oft direkt am HV-Tisch berät. Sie ist ein echter Mensch mit eigenem Urteil, und ihre Empfehlung entscheidet sehr oft, was am Ende über den Tresen geht.

WKZ (Werbekostenzuschuss)

Ein WKZ ist Geld, das ein Hersteller einem Verkaufsort gibt, damit dort für ein Produkt geworben wird. Es ist, als würdest du dem Kiosk an der Ecke ein paar Euro geben, damit er dein Limo-Schild gut sichtbar ins Fenster stellt.

Messe / Kongress

Eine Messe oder ein Kongress ist eine große Veranstaltung, auf der sich Fachleute treffen, informieren und kennenlernen. Es ist wie ein riesiger Markt, auf dem alle Limonadenstände der Stadt nebeneinanderstehen und jeder versucht aufzufallen.

Mundpropaganda (Empfehlung, Word of Mouth)

Mundpropaganda ist, wenn Menschen anderen freiwillig von dir erzählen, weil sie zufrieden waren. Es ist die stärkste Werbung überhaupt, weil man einer Freundin mehr glaubt als jedem Schild, und sie kostet dich nichts außer guter Arbeit.

Teil 6

Die Tricks und Fallen: worauf man hereinfällt

Im Marketing gibt es Zahlen, die toll aussehen, aber nichts bedeuten, und es gibt Tricks, mit denen Erfolg vorgetäuscht wird. Wer diese Begriffe kennt, lässt sich nicht mehr blenden.

Vanity-Metrik (Eitelkeits-Zahl)

Eine Vanity-Metrik ist eine Zahl, die schön groß aussieht, aber nicht verrät, ob du wirklich erfolgreich bist. Tausend Leute, die an deinem Stand vorbeigehen, klingen toll, sagen aber nichts, wenn am Ende niemand eine Limo gekauft hat.

Fake-Account

Ein Fake-Account ist ein Profil, hinter dem kein echter Mensch steckt, sondern eine Erfindung oder ein Programm. Es ist wie eine Schaufensterpuppe, die du an deinen Stand stellst, damit es voller aussieht, aber kaufen wird sie nie.

Bot

Ein Bot ist ein kleines Programm, das so tut, als wäre es ein Mensch, und automatisch klickt, liket oder kommentiert. Es kann deine Zahlen aufblähen, ohne dass auch nur ein echtes Herz dahintersteht.

Gekaufte Follower

Gekaufte Follower sind Profile, für die man bezahlt hat, damit die eigene Zahl größer aussieht. Es sind lauter stumme Schaufensterpuppen in deiner Community, die nie etwas kaufen und am Ende nur dafür sorgen, dass deine echten Zahlen schlechter aussehen.

Clickbait (Klick-Köder)

Clickbait ist eine Überschrift, die mehr verspricht, als der Inhalt dann hält, nur damit du draufklickst. Es ist das Schild „die beste Limo der Welt, du wirst es nicht glauben“, und dahinter steht dann nur lauwarmes Wasser, was die Leute enttäuscht und Vertrauen kostet.

Engagement-Pod (Like-Tauschgruppe)

Ein Engagement-Pod ist eine Gruppe, in der sich Leute gegenseitig liken und kommentieren, damit ihre Beiträge wichtiger wirken. Es ist, als würden sich zehn Stände gegenseitig zujubeln, ohne dass auch nur ein einziger echter Kunde dabei ist.

Giveaway (Verlosung)

Ein Giveaway ist eine Verlosung, bei der man etwas verschenkt, damit Menschen folgen oder mitmachen. Das Problem ist, dass viele nur wegen des Geschenks kommen und sofort wieder verschwinden, sodass du am Ende eine große, aber leere Menge hast, die nie kaufen wollte.

Streuverlust

Streuverlust ist der Teil deiner Werbung, der bei Menschen landet, die du gar nicht erreichen wolltest, und damit verloren geht. Es ist, als würdest du deine Limo-Zettel über die ganze Stadt werfen, obwohl deine durstigen Kunden alle in deiner einen Straße wohnen, und das meiste Geld weht einfach davon.