Alles, was wahr sein muss, wird geprüft

Wer im Pharma-Marketing arbeitet, kennt den Freigabeprozess. Ein Text geht durch Medical, durch Regulatory, manchmal noch durch die Rechtsabteilung und am Ende steht jede Aussage so, dass jemand sie verantworten kann. Mit KI ändert sich daran nichts, außer dass der erste Entwurf schneller da ist und überzeugender klingt, als er manchmal ist.

Genau darin liegt das Risiko. Ein Sprachmodell schreibt nicht, was stimmt, sondern was mit hoher Wahrscheinlichkeit als nächstes Wort passt. Es hat einen Wissensstand, der irgendwann endet, es kennt euer internes Wissen nicht und es prüft keine Fakten, auch wenn die Antwort so klingt. Das ist kein Fehler des Werkzeugs, sondern seine Bauart und wer das einmal verstanden hat, setzt KI anders ein.

Was KI im Marketing wirklich gut kann

KI ist stark, wenn es um Form geht. Sie übersetzt und formuliert um, sie strukturiert, sammelt Ideen und fasst lange Texte zusammen. Eine Gliederung für einen Fachartikel, drei Varianten für eine Betreffzeile oder die Zusammenfassung eines Meetingprotokolls sind Aufgaben, bei denen sie Zeit spart und bei denen ein kleiner Fehler kein großes Problem ist.

Schwach ist sie überall dort, wo eine Aussage wahr sein muss. Sie trifft keine rechtssicheren Entscheidungen, sie garantiert keine verlässliche Rechtsauskunft und sie liefert Zahlen, die plausibel aussehen und trotzdem falsch sein können.

Die Faustregel

Daraus ergibt sich eine Regel, die ich jedem Marketingteam mitgebe: Alles, was wahr sein muss, wird geprüft und was nur gut klingen soll, darf übernommen werden.

Geprüft werden also Namen und Rollen, Daten und Fristen, Zitate, Zahlen und Kennzahlen, Quellenangaben und Gesetzestexte. Im Pharma-Marketing kommt alles dazu, was mit dem Produkt zu tun hat: Indikation, Anwendung, Gegenanzeigen, Pflichtangaben und jede Aussage, die eine Wirkung beschreibt. Übernommen werden darf, was Struktur und Ton betrifft, also Gliederungen, Formulierungen und Varianten.

Das klingt selbstverständlich und genau deshalb wird es im Alltag übersprungen. Ein KI-Text, der flüssig und fachlich klingt, fühlt sich geprüft an, obwohl ihn noch niemand geprüft hat.

Der Mensch bleibt in der Schleife

Im EU AI Act und in jeder seriösen Schulung dazu fällt immer wieder der Begriff Human in the Loop. Gemeint ist nicht, dass ein Mensch kurz draufschaut, sondern dass Datenschutz, Qualitätskontrolle und Verantwortung beim Menschen bleiben. Die KI liefert, der Mensch entscheidet und wenn etwas falsch ist, steht nicht das Tool im Freigabeprotokoll, sondern ein Name.

Für Pharmaunternehmen ist das eigentlich nichts Neues, denn der Freigabeprozess ist genau das. Neu ist nur, dass die KI-Anteile darin sichtbar werden müssen, damit die Prüfenden wissen, worauf sie besonders achten sollten.

Urheberrecht nicht vergessen

Ein Punkt, der im Marketing oft untergeht, ist das Urheberrecht. Einen Fachartikel aus einer Zeitschrift mit KI umschreiben zu lassen und dann als eigenen Text zu nutzen, ist riskant, genauso wie ein Wasserzeichen aus einem Stockfoto zu entfernen oder ein Bild im erkennbaren Stil eines bestimmten Künstlers zu erzeugen. Die Regel dahinter ist einfach: Wenn erkennbar bleibt, wessen Arbeit dahintersteckt, wird es ein Problem. Sicher seid ihr dagegen, wenn ihr eigene Stichpunkte zu einem eigenen Text ausbauen lasst oder ein Bild mit eigenen, konkreten Vorgaben erstellt.

Warum das am Ende auch den HV-Tisch betrifft

Es gibt noch einen zweiten Grund, warum mir diese Regel wichtig ist. Immer mehr Menschen fragen eine KI, bevor sie in die Apotheke gehen und kommen mit einer Antwort an den HV-Tisch, die überzeugend klingt, auch wenn wichtige Einschränkungen fehlen. Marken, die selbst sauber prüfen, was sie veröffentlichen, liefern genau das Material, aus dem diese Antworten entstehen. Wer also heute sorgfältig mit KI arbeitet, schützt nicht nur sich selbst, sondern sorgt mit dafür, dass am Ende des Weges die richtige Information ankommt.

Einordnung Stand Oktober 2026, keine Rechtsberatung. Quellenbasis: Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung / EU AI Act), insbesondere Art. 4 und die Risikoklassen, in der Fassung des Digital Omnibus (2026).