Seit August steht es im Gesetz: Wer mit KI-Bildern wirbt, muss es sagen

Auf fast jedem KI-Bild, das ich auf LinkedIn poste, steht unten rechts klein „AI modified“. Man könnte fragen, ob das wirklich nötig ist, weil es doch ohnehin jeder sieht. Die ehrliche Antwort ist, dass es eben nicht jeder sieht und dass es seit dem 2. August 2026 auch keine Stilfrage mehr ist, sondern eine Pflicht aus Artikel 50 des EU AI Act.

Der Digital Omnibus hat im Sommer zwar einiges verschoben, vor allem die Pflichten für Hochrisiko-Systeme, die jetzt erst ab Dezember 2027 beziehungsweise August 2028 greifen. Die Transparenzpflichten hat er nicht angefasst und genau die treffen das Marketing zuerst, weil sie nicht bei der Frage ansetzen, wie riskant ein System ist, sondern bei der Frage, ob Menschen erkennen können, dass sie es mit KI zu tun haben.

Was Artikel 50 vom Marketing verlangt

Für Marketingteams sind drei Situationen relevant. Wer einen Chatbot auf die Website stellt, muss dafür sorgen oder es vom Anbieter einfordern, dass Besucherinnen und Besucher wissen, dass sie mit einer KI sprechen und nicht mit dem Kundenservice. Wer Bilder, Videos oder Tonaufnahmen veröffentlicht, die mit KI erzeugt oder verändert wurden und echt wirken, muss das offenlegen. Und wer KI-generierte Texte veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren, muss das ebenfalls kenntlich machen, es sei denn, ein Mensch hat den Text redaktionell geprüft und trägt die Verantwortung dafür.

Gerade der letzte Punkt wird oft falsch verstanden. Nicht jeder Text, bei dem KI geholfen hat, braucht ein Etikett und der Unterschied liegt nicht im Werkzeug, sondern darin, ob jemand ihn geprüft hat und dafür geradesteht. Das ist im Kern dieselbe Haltung, die im Pharma-Marketing ohnehin gilt, denn auch dort geht kein Text raus, für den niemand die Verantwortung übernimmt.

Wo es im Pharma-Alltag eng wird

Spannend wird es bei den Bildern, weil Pharma-Marketing von Szenen lebt. Die Mutter mit dem kranken Kind am Abend, die PTA am HV-Tisch, die Apothekerin, die eine Empfehlung ausspricht. Solche Szenen lassen sich heute in Minuten generieren, sie sehen echt aus und sie kosten keinen Fotografen. Ob das generierte Bild einer PTA, die es nicht gibt, juristisch schon ein Deepfake im Sinne der Verordnung ist, darüber wird gerade noch diskutiert. Ich kennzeichne trotzdem, aus einem ganz praktischen Grund: Ein Hinweis kostet nichts, eine Diskussion mit der Rechtsabteilung oder ein verlorenes Vertrauen in der Fachzielgruppe dagegen schon.

Dazu kommt, dass im Gesundheitsmarkt neben dem AI Act weiter alles gilt, was vorher auch galt, also Heilmittelwerberecht, Datenschutz und Urheberrecht. Der AI Act ersetzt keines dieser Gesetze, er legt sich darüber. Wer also ein KI-Bild einer Apothekerin mit einem Arzneimittel in der Hand plant, sollte nicht nur fragen, ob es gekennzeichnet ist, sondern auch, ob die Szene vorher als Foto zulässig gewesen wäre.

Die eigentliche Lücke

In vielen Teams liegt das Problem nicht im Gesetz, sondern in der Zuständigkeit. Die Agentur generiert die Bilder, das Social-Team postet sie, die Website betreut ein Dienstleister und den Chatbot hat die IT eingekauft. Jeder macht seinen Teil sauber und keiner hat den Überblick, wo im Unternehmen KI-Inhalte nach außen gehen. Genau dort entsteht das Risiko, nicht in der Technik.

Die Strafen liegen bei Verstößen gegen die Transparenzpflichten bei bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere Betrag. Das ist relevant, aber es ist nicht der Grund, warum ich das Thema für wichtig halte. Der Grund ist, dass Vertrauen im Gesundheitsmarkt die eigentliche Währung ist und dass eine Marke, die beim Einsatz von KI offen ist, dieses Vertrauen eher gewinnt als verliert.

Was sich jetzt lohnt

Für den Anfang reichen drei Fragen, die sich jedes Marketingteam in einer Stunde beantworten kann:

1. Wo gehen bei uns heute KI-erzeugte Bilder, Videos, Texte oder Chatbot-Antworten nach außen, auch über Agenturen und Dienstleister?
2. Wer prüft diese Inhalte, bevor sie veröffentlicht werden und ist das irgendwo festgehalten?
3. Wie sieht unser Hinweis aus, damit er überall gleich ist, auf der Website, auf Social und in der Fachkommunikation?

Wer diese drei Fragen beantworten kann, ist nicht nur auf der sicheren Seite, sondern hat nebenbei etwas geschaffen, was im Pharma-Marketing selten ist: eine gemeinsame Regel über alle Kanäle hinweg.

Einordnung Stand Oktober 2026, keine Rechtsberatung. Quellenbasis: Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung / EU AI Act), insbesondere Art. 4, Art. 50 und Art. 99, in der Fassung des Digital Omnibus (2026).