KI-Kompetenz ist keine Kür, sie gilt seit Februar 2025

Im Oktober 2026 habe ich selbst eine Prüfung zum EU AI Act abgelegt, dreißig Fragen von Risikoklassen bis Urheberrecht und ich habe sie bestanden. Das erzähle ich nicht, weil ein Zertifikat irgendetwas beweist, sondern weil mir beim Lernen klar geworden ist, wie leicht ein Marketingteam einen Teil dieser Verordnung übersieht, der schon längst gilt.

Gemeint ist Artikel 4, die KI-Kompetenz. Er gilt nicht ab irgendwann, sondern seit dem 2. Februar 2025, also seit über anderthalb Jahren und er betrifft jedes Unternehmen, das KI-Systeme einsetzt. Wer im Marketing mit ChatGPT Texte entwirft, mit einem Bildgenerator Motive baut oder einen Chatbot auf der Website laufen hat, gehört dazu.

Was Artikel 4 heute verlangt

Im Sommer hat der Digital Omnibus die Formulierung entschärft. Vorher sollten Unternehmen nach besten Kräften ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz sicherstellen, jetzt sollen sie Maßnahmen ergreifen, die den Aufbau dieser Kompetenz unterstützen. Das klingt nach Entwarnung und wird gerade auch so gelesen, aber es ist keine. Die Pflicht ist nicht gestrichen, sie ist nur ehrlicher formuliert, denn kein Unternehmen kann garantieren, dass jeder Mitarbeitende ein bestimmtes Niveau erreicht, wohl aber, dass es etwas dafür tut und das auch zeigen kann.

Ein Zertifikat ist dafür nicht vorgeschrieben, ein bestimmtes Format auch nicht und einen KI-Beauftragten braucht es ebenfalls nicht. Was es braucht, ist ein nachvollziehbarer Weg, auf dem die Menschen, die mit KI arbeiten, verstehen, was sie da tun, wo die Grenzen liegen und was sie besser nicht eingeben.

Die Agentur ist mitgemeint

Der Punkt, der im Pharma-Marketing leicht untergeht, steckt in einem Nebensatz. Gemeint sind nicht nur die eigenen Beschäftigten, sondern auch die Personen, die im Auftrag des Unternehmens mit KI arbeiten. Das sind die Agentur, die Freelancerin für Social Media, der Dienstleister, der die Website pflegt.

Und genau hier wird es im Pharma-Alltag spannend, weil ein großer Teil der KI-Nutzung gar nicht im Unternehmen stattfindet, sondern draußen bei den Partnern. Die Agentur generiert Bilder, schreibt Captions mit KI vor und baut Kampagnenvarianten und im Reporting steht davon nichts. Das ist kein Vorwurf an die Agentur, die macht ihren Job und meistens macht sie ihn gut. Es ist eine Lücke in der Steuerung, weil niemand gefragt hat.

Warum das mehr ist als eine Schulungspflicht

Ich halte Artikel 4 für den unterschätztesten Teil der Verordnung, nicht wegen möglicher Konsequenzen, sondern weil er an der Stelle ansetzt, an der KI im Marketing tatsächlich scheitert. Die meisten Teams haben keinen Mangel an Tools, sie haben einen Mangel an gemeinsamem Verständnis. Die eine Kollegin nutzt KI täglich, der andere hält sie für Spielerei und die Teamleitung weiß nicht genau, was davon im Arbeitsalltag eigentlich passiert.

Wer KI-Kompetenz ernst nimmt, schließt genau diese Lücke. Nicht mit einem Pflichtmodul, das man einmal durchklickt, sondern mit einem Verständnis, das im Team ankommt und bleibt. Das ist auch der Grund, warum ein einmaliger Workshop selten reicht, denn Kompetenz entsteht nicht an einem Tag, sondern in den Wochen danach, wenn die neuen Abläufe im Alltag halten müssen.

Was ihr jetzt tun könnt

Für eine saubere Grundlage braucht es keinen großen Aufwand:

1. Klärt, wer in eurem Team und bei euren Partnern mit welchen KI-Tools arbeitet.
2. Sorgt dafür, dass diese Menschen die Grundlagen kennen: was KI gut kann, was sie nicht kann und welche Daten nicht hineingehören.
3. Haltet fest, was ihr gemacht habt, wer geschult wurde, wann und wozu. Ein einfaches Verzeichnis reicht.
4. Fragt eure Agentur, wie sie KI für euch einsetzt und wie sie ihre Leute darauf vorbereitet.

Wer diese vier Punkte erledigt hat, hat nicht nur die Verordnung im Blick, sondern ein Team, das KI nicht mehr heimlich oder gar nicht nutzt, sondern gemeinsam.

Einordnung Stand Oktober 2026, keine Rechtsberatung. Quellenbasis: Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung / EU AI Act), insbesondere Art. 4, Art. 50 und Art. 99, in der Fassung des Digital Omnibus (2026).